MARKETING 1 – LEZIONE 12

La lezione si è svolta presso la LABA di Torbole, tenuta dal prof. Corrado Corradini.

Il desiderio è ciò che ci spinge a fare determinate azioni o scelte, le convenzioni sociali ci spingono verso una direzione, che lo vogliamo o no. Per quanto riguarda queste ultime, si stabilisce che un certo tipo di scelta presuppone un certo tipo di carattere.

Noam Chomsky, ha formalizzato dieci regole riguardanti appunto le convenzioni sociali:

. La strategia della distrazione.

Essa consiste nel distogliere l’attenzione del pubblico dai problemi importanti e dai cambiamenti decisi dalle élites politiche ed economiche utilizzando la tecnica del diluvio o dell’inondazione di distrazioni continue e di informazioni insignificanti.
La strategia della distrazione è anche indispensabile per evitare l’interesse del pubblico verso le conoscenze essenziali nel campo della scienza, dell’economia, della psicologia, della neurobiologia e della cibernetica.

. Creare il problema e poi offrire la soluzione.

Questo metodo è anche chiamato “problema – reazione – soluzione”. Si crea un problema, una “situazione” che produrrà una determinata reazione nel pubblico in modo che sia questa la ragione delle misure che si desiderano far accettare. Ad esempio: lasciare che dilaghi o si intensifichi la violenza urbana, oppure organizzare attentati sanguinosi per fare in modo che sia il pubblico a pretendere le leggi sulla sicurezza e le politiche a discapito delle libertà.

. La strategia della gradualità

Per far accettare una misura inaccettabile, basta applicarla gradualmente, col contagocce, per un po’ di anni consecutivi. Questo è il modo in cui condizioni socioeconomiche radicalmente nuove (neoliberismo) furono imposte negli anni ‘80 e ‘90: uno Stato al minimo, privatizzazioni, precarietà, flessibilità, disoccupazione di massa, salari che non garantivano più redditi dignitosi, tanti cambiamenti che avrebbero provocato una rivoluzione se fossero stati applicati in una sola volta.

. La strategia del differire.

Un altro modo per far accettare una decisione impopolare è quella di presentarla come “dolorosa e necessaria” guadagnando in quel momento il consenso della gente per un’applicazione futura. E’ più facile accettare un sacrificio futuro di quello immediato. Per prima cosa, perché lo sforzo non deve essere fatto immediatamente. Secondo, perché la gente, la massa, ha sempre la tendenza a sperare ingenuamente che “tutto andrà meglio domani” e che il sacrificio richiesto potrebbe essere evitato. In questo modo si dà più tempo alla gente di abituarsi all’idea del cambiamento e di accettarlo con rassegnazione quando arriverà il momento.

. Rivolgersi al pubblico come ai bambini. 

La maggior parte della pubblicità diretta al grande pubblico usa discorsi, argomenti, personaggi e una intonazione particolarmente infantile, spesso con voce flebile, come se lo spettatore fosse una creatura di pochi anni o un deficiente. Quanto più si cerca di ingannare lo spettatore, tanto più si tende ad usare un tono infantile. Perché? “Se qualcuno si rivolge ad una persona come se questa avesse 12 anni o meno, allora, a causa della suggestionabilità, questa probabilmente tenderà ad una risposta o ad una reazione priva di senso critico come quella di una persona di 12 anni o meno (vedi “Armi silenziose per guerre tranquille”).

. Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione.

Sfruttare l’emotività è una tecnica classica per provocare un corto circuito dell’analisi razionale e, infine, del senso critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del tono emotivo permette di aprire la porta verso l’inconscio per impiantare o iniettare idee, desideri, paure e timori, compulsioni, o per indurre comportamenti…

. Mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocrità.

Far si che la gente sia incapace di comprendere le tecniche ed i metodi usati per il suo controllo e la sua schiavitù. “La qualità dell’educazione data alle classi sociali inferiori deve essere la più povera e mediocre possibile, in modo che la distanza creata dall’ignoranza tra le classi inferiori e le classi superiori sia e rimanga impossibile da colmare da parte delle inferiori” (vedi “Armi silenziose per guerre tranquille”).

. Stimolare il pubblico a essere compiacente con la mediocrità. 

Far credere alla società che è un’idiozia essere ‘alla moda’ e che rende la massa stessa stupida e ignorante.

. Rafforzare l’auto-colpevolezza.


Far credere all’individuo di essere esclusivamente lui il responsabile della proprie disgrazie a causa di insufficiente intelligenza, capacità o sforzo. In tal modo, anziché ribellarsi contro il sistema economico, l’individuo si auto svaluta e si sente in colpa, cosa che crea a sua volta uno stato di repressione di cui uno degli effetti è l’inibizione ad agire. E senza azione non c’è rivoluzione!

Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si conoscono.

Negli ultimi 50 anni, i rapidi progressi della scienza hanno creato un crescente divario tra le conoscenze della gente e quelle di cui dispongono e che utilizzano le élites dominanti. Grazie alla biologia, alla neurobiologia e alla psicologia applicata, il “sistema” ha potuto fruire di una conoscenza avanzata dell’essere umano, sia fisicamente che psichicamente. Il sistema è riuscito a conoscere l’individuo comune molto meglio di quanto egli conosca sé stesso. Ciò comporta che, nella maggior parte dei casi, il sistema esercita un più ampio controllo ed un maggior potere sulla gente, ben maggiore di quello che la gente esercita su sé stessa.

Questo significa che, nella maggior parte dei casi, il sistema esercita un controllo maggiore e un gran potere sugli individui, maggiore di quello che lo stesso individuo esercita su sé stesso.

Conseguente alle suddette “regole” è l’affermazione, molto efficace, attribuita allo stesso studioso:

The general population doesn’t know what’s happening, and it doesn’t even know that it doesn’t know

Secondo Noam Chomsky il desiderio appartiene a un processo mentale che si sviluppa in sette passaggi:

  1. PULSIONE
  2. IMMAGINE MENTALE
  3. SIMBOLO
  4. PENSIERO
  5. PAROLA
  6. AZIONE
  7. GODIMENTO

Se ci pensiamo bene, in effetti, l’essere umano è spinto da due pulsioni di base: riproduttiva e distruttiva, in altre parole positiva e negativa (secondo Freud).

La pulsione spinge l’individuo a crearsi un’immagine mentale del proprio desiderio.

Questa immagine si traduce in un simbolo: a fini di controllo sociale o di marketing i simboli sono studiati per farci evocare qualcosa e per orientarci verso qualcosa.

Scatta poi il pensiero che nel sistema mente/cervello si trasforma in parola.

Dalla parola si passa all’azione dalla quale l’individuo trae godimento. Anche i sentimenti che proviamo sono studiati e abilmente gestiti dalle agenzie di marketing per farci acquistare prodotti e servizi.

Di seguito l’elenco dei sentimenti umani, dalla fascia più bassa a quella più alta:

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Prendendo in considerazione il fatto che in realtà non facciamo realmente parte della terra in cui abitiamo per il semplice fatto che ciò che utilizziamo/mangiamo e come parliamo non fa parte del luogo in cui siamo cresciuti.

Quando vi è un desiderio forte alla base, scatta il “posso o non posso?”, cioè si inizia a rendersi conto di ciò che effettivamente si può e non ci si può permettere, nel caso dell’esempio fatto in classe il limite è di tipo finanziario.

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MARKETING 1 – LEZIONE 11

La lezione si è svolta presso la LABA di Torbole, tenuta dal prof. Corrado Corradini.

Cos’è il Brand?

il brand è la marca.

Il brand è il simbolo testuale o grafico che rappresenta il nome. Il brand è ciò che identifica il prodotto o un’azienda. Il brand è il capitale intangibile più prezioso dell’azienda. Intangibile perchè è un concetto, prezioso perchè deve essere univoco. Come tutte le cose che appartengono ad un’azienda, deve essere gestito. Il Brand Management è sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca. sia che si tratti di un marchio istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Lo scopo è aumentare il valore della marca presso chi la percepisce: posizionamento. La gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così Brand Equity o valore del marchio.

Un buono studio di posizionamento aiuterà a dar valore maggiore al marchio.

I valori del brand hanno necessità di essere percepiti dal consumatore in modo attrattivo. L’area di percezione del consumatore è quella in cui si percepisce il messaggio del prodotto, tutto ciò costituisce la prima fase, nonché la più complicata. Se il posizionamento viene sbagliato, il flusso viene considerato in modo negativo invece che in modo positivo.

Il target trasmette i valori, che può essere generalizzato o meno.

Il successo viene determinato dalla maggiore perfezione del lavoro che vi è attorno ad un brand. Gli influencer sono comunque all’interno dei media. La comunicazione nei media è impersonale, invece per quanto riguarda gli influencer è più soggettivo.

Il target identitario genera impulso all’acquisto.

Scegliere un giusto brand per un brand di successo.

Il Brand deve essere:

  • pronunciabile
  • ricordabile
  • riconoscibile
  • traducibile
  • attraente
  • suggerisce caratteristiche e benefici
  • riconduce all’immagine dell’azienda madre
  • si distingue per il posizionamento rispetto alla concorrenza
  • registrabile facilmente

Il brand si divide in diverse tipologie.

  • in base al portafoglio prodotti: mono brand –> generalmente usato per uno o pochi prodotti, che evoca atmosfere funzionali al prodotto.
    family brand –> generalmente riferito a molti prodotti, dove è la situazione emotiva a fare da trade union.
  • in base all’identificatore con azienda: corporate brand –> usato sia per i prodotti sia per l’azienda.
    furtive brand –> che non s’identifica con l’azienda.
  • Tipologia differenziata o ibrida: brand incorporati –> usato soprattutto quando il brand corporate e trainante (nome prodotto/azienda)
    brand individuali –> ogni prodotto ha un nome distintivo e che non richiama ne la famiglia ne l’azienda.

Tipologia dell’appeal

  • appeal sensuale: suscita emozioni velocemente stimolando la sfera dei sensi.
  • appeal razionale: mette in evidenza le caratteristiche del prodotto.
  • appeal emotivo: stimola l’emotività della persona per sviluppare identificazione.

MARKETING – LEZIONE 10

La lezione si è svolta presso la LABA di Torbole, tenuta dal prof. Corrado Corradini.

TEMPLES: acronimo di sette parole fondamentali del Marketing.

T = Tecnology = Tecnologia
E= Economy = Economia
M= Markets = Mercato
P= Politics = Politica
L= Law = Legge
E= Enviroment = Ambiente
S= Society = Società
Temples è un buono strumento di strategia per verificare quanto il mercato è in crescita o in declino, oppure per interpretare come un’ impresa sta lavorando, i suoi potenziali e a cosa sono dirette le sue operazioni.
Per ogni punto del Temples verifico quali sono i punti in positivo, quelli in negativo, le debolezze, le opportunità e le minacce.
Tecnologia
Nell’analisi bisogna tenere ben in considerazione il livello tecnologico del settore in considerazione, come ad esempio gli aspetti ecologici ambientali, l’automazione, la tecnologia di incentivi e il tasso di cambiamento tecnologico.
Questi fattori possono determinare le barriere d’ingresso ed influenzare le decisioni di outsearcing
I cambiamenti tecnologici possono influenzare i costi, la qualità e l’innovazione
Economia

I fattori economici determinano o meno l’entrata in un mercato, come la crescita economica, i tassi d’interesse, i tassi di cambio ed il tasso d’inflazione. Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano imprese e come prendono decisioni.

Mercato

Quali mercati sono più appetibili per un’azienda. Come fattori quali la crescita economica, il potere d’acquisto della popolazione, la diffusione della tecnologia. Questi fattori hanno in grande impatto sul modo in cui operano le imprese e come prendono decisioni.

Politica

Come un governo interviene per favorire l’economia. Che atteggiamento ha nei confronti della politica fiscale, La tutela riguardo il diritto del lavoro e del lavoratore, il diritto di tipo ambientale, le restrizioni commerciali, le tariffe, la stabilità politica. I governi hanno una grande influenza sulla salute. L’istruzione e le infrastrutture di un nazione.

Legge
Bisogna valutare come un paese emana le leggi e le regole che favoriscono o penalizzano i rapporti di mercato, come ad esempio le camere di commercio, la possibilità di recupero crediti, la legge che regolano le transazioni bancarie, la velocità delle sentenze, leggi emanate in tempo reale su problemi importanti, la semplicità legislativa.
Ambiente
La meteorologia, materiale ideali per l’ambiente, facilmente smaltibili, non d’annosi. Quanto incide la meteorologia su un progetto? Moltissimo, se teniamo presente il turismo e l’agricoltura di un paese; il clima, i cambiamenti ambientali, Includono sulla capacità produttiva o sui consumi. Da tenere osservati in particolare settori quali il turismo, l’agricoltura, e le assicurazioni.

Le aziende devono sviluppare la consapevolezza che i cambiamenti climatici influenzano l’operatività delle imprese e quali i prodotti possono offrire per la creazione di nuovi mercati e la diminuzione o la distruzione di quelli esistenti.

Società

I fattori sociali, gli aspetti culturali e di coscienza. Come ad esempio la salute, il tasso di crescita, la distribuzione per età, la carriera. Le tendenze sociali che influenzano le domande di prodotti di una società.

Quindi possiamo dire che la matrice TEMPLES (e SWOT) è uno strumento veloce per farci capire se tale azienda/ente/privato che la utilizza può trovare uno sbocco sul mercato.

MARKETING 1 – LEZIONE 9

La lezione si è svolta presso la LABA di Torbole, tenuta dal prof. Corrado Corradini.

Matrice Swot

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La matrice Swot serve a determinare i fattori critici di successo (CFS), questi vengono chiamati critidi perchè sono determinanti. I fattori vengono definiti in quattro modi. 1. Punti di forza 2. Punti di debolezza 3. Opportunità 4. Minacce

I punti di forza si collegano alle opportunità e la debolezza alle minacce.I punti di forza contrastano le minacce. Nell’opposizione dei quadrati non tutto funziona secondo la logica Aristotelica (Quadrato della semantica). Tre fatto molto importanti vanno considerati: l’unicità, la differenziazione (le opportunità che ci si presentano), bisogna sempre arrivare per primi. Le opportunità sono il settore più importante dell’analisi SWOT perché se sfruttano in maniera adeguata i punti di forza consentono di intervenire sulle debolezze per contrastare in maniera efficace le minacce.

Le minacce sono sempre presenti e dinamiche e dunque bisogna adattarsi. È necessaria la continua analisi del mercato per individuare costantemente le nuove minacce. La vera ricchezza di un’azienda è il tempo che impiega nello sviluppo. Le minacce dunque si possono al massimo tenere a bada ma mai potranno essere eliminate del tutto.

Matrice di Ansoff

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Si definisce come “matrice di Ansoff” uno strumento capace di evidenziare le relazioni tra il mercato e il prodotto e di suggerire quattro possibili strategie che è possibile adottare per ogni prodotto o servizio.

Questa matrice può essere utilizzata per fornire una sorta di guida alle aziende che vogliano stabilire i propri obiettivi strategici o fare un’analisi per evidenziare la propria posizione all’interno del mercato di riferimento.

La matrice di Ansoff esamina le scelte possibhili basandosi sulle relazioni che esistono tra i prodotti dell’azienda e la sua posizione nel mercato. Un imput utilissimo per definire le strategie future.

Il fattore critico di successo (CSF)

Il CSF è essenziale ad un azienda per realizzare la sua mission.

Può essere rappresentato nella curva di valore (economica) come il punto in che separa il successo dal fallimento oltre il quale inizia il guadagno, è quindi determinata dall’investimento.

Un piano dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e i seguenti fattori critici di successo:

Denaro: margini di profitto.

Il tuo futuro: acquisizione di nuovi clienti e/o distributori.

La soddisfazione del cliente: come sono felice?

Qualità: come è buono il prodotto e di servizio?

Sviluppo del prodotto o del servizio: cosa c’è di nuovo che aumenterà affari con i clienti esistenti e di attrarne di nuovi?

Capitale intellettuale: aumentare ciò che sai essere redditizio.

Le relazioni strategiche: Nuove fonti di business, dei prodotti e al di fuori delle entrate.

Collaboratore di attrazione e la conservazione: la capacità di fare estendere la portata di mano (ad esempio le collaborazioni con altre aziende o enti come le università).

Sostenibilità: la capacità di mantenere attiva l’azienda.

Ci deve essere all’interno del nostro servizio qualcuno che controlli il grado di soddisfazione del servizio.

[Il mio swot: elenco i punti di forza – faccio lo schema]

Marketing 1 – Lezione 8

La lezione si è svolta presso la LABA di Torbole, tenuta dal prof. Corrado Corradini.

Gli orientamenti del Marketing:

  1. Orientamento alla produzione
  2. Orientamento del prodotto
  3. Orientamento delle vendite
  4. Orientamento al marketing

Curva del Valore

La curva di valore rappresenta l’attrattività di un prodotto, relazionato a quanto esso, si mantiene alto nel tempo. Esso è determinato dal desiderio, per questo l’attrattività deve essere mantenuta sempre alta.

Per ottenere una buona curva di valore occorre inoltre definire i valori di attrattività in base all’area socio-culturale-mercato, e definire gli ostacoli riscontrati nell’area socio-culturale-mercato. Nei giorni nostri siamo stati abituati a consumare, abbiamo bisogno che i prodotti che noi possediamo siano continuamente svecchiati e rinnovati (in particolare alcune tipologie di prodotto), essi quindi non sono fatti per durare nel tempo.

Si può anche dire Premium Price, cioè quanto per noi un oggetto è attrattivo.

La curva di valore varia in relazione al proprio prodotto in questione  ( ci sono dei prodotti che durano nel tempo ).  Quando la curva di valore cala rispetto ad un prodotto questo diventa obsoleto e sentiamo l’esigenza di cambiarlo.

Il concetto di attrazione è applicabile a qualsiasi cosa noi desideriamo, oggetti,affetti. Nel tempo l’attrattività cala e siamo costretti a rinnovarla (come nel caso dell’affetto) o ad acquistare nuovi prodotto per soddisfare i nostri desideri.

Il Primium Price, dei prodotti cala poiché le aziende vogliono che il prodotto diventi obsoleto, per vendere nuovi prodotti, è noto che specialmente delle aziende di cellulari i modelli bensì dopo tempo diventino vecchi non perdano di pregio la le aziende stesse vogliono che sia considerato obsoleto così da invogliare i consumatori ad acquistarne di nuovi e più recenti.

Quando noi a livello soggettivo ci sentiamo in alto nella curva di valore ci sentiamo accettati, invece , quando ci sentiamo poco accettati, sentiamo il bisogno di soddisfarlo acquistando oggetti quindi spendiamo soldi pur di avere il grado di accettazione voluto.

AREA STRATEGICA o SBU ( Strategic Businness Unit) = identificazione dell’area d’affari e delle esigenze di sviluppo.
Esistono due matrici che servono a definire la crescita del mercato dell’azienda e il relativo indice di attrattività:
  1. Matrice Boston
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     2. Matrice General Electric

Marketing 1 – Lezione 7

La lezione si è svolta presso la LABA di Torbole, tenuta dal prof. Corrado Corradini.

LA STRATEGIA

Strategia: modello di comportamenti tra il teorico e il pratico che servono all’azienda per prosperare e definire i propri ambiti di azione.

Posizionamento dell’azienda, l’immagine che si è creata nella mente che è entrata in comunicazione con il Brand.
Definire il posizionamento dell’azienda è cercare di capire se il Brand è amato o meno in questo punto della sua vita.

Con un analisi in classe della multinazionale di Mc donald’s: abbiamo Analizzato che il 100% della classe è andata da Mc Donald’s il 50% lo consiglierebbe, ma lo 0% lo considera un ristorante con cibo salutare. Questo però è una contraddizione poiché il 100% lo consuma ma allo stesso momento il 100% dice che non è un buon prodotto. A questo proposito la Mc Donald’s ha realizzato un progetto nel centro di Milano. Ha realizzato un’Hamburgeria diretta da due famosi cuochi televisivi. Lo scopo della Mc Donald’s era far capire alle persone scettiche che il ristorante non è malsano come credono e che lo consiglierebbero ad altre persone. Video Qui.

Analisi e definizione del competitore: analizzare e sapere come sono posti i competitors (quelli che ci danno fastidio sul mercato) ci permette di avviare una strategia migliore.

I competitor possono essere diretti o indiretti.

  • I concorrenti diretti offrono prodotti/servizi che soddisfano bisogni identici o simili e che quindi sono tra loro intercambiabili.
  • I concorrenti indiretti si rivolgono, parzialmente, allo stesso target ma il grado di sostituzione non è elevato. L’analisi del mercato di riferimento va, poi, integrata con un’analisi riguardante i rapporti con i fornitori e i distributori.

Marketing 1 – Lezione 6

Sesta lezione di Marketing – a cura del docente Corrado Corradini, docente presso Laba di Torbole

Per 4P si possono intendere per orientamento e per Marketing Mix

Il Marketing Mix

  • Product
  • Prize
  • Promotion
  • Place

Il Marketing mix è uno strumento a disposizione degli orientamenti. Tutte le aziende sono orientate a qualcosa, quel qualcosa lo vediamo nella loro mission.

  1. Prodotto: progettazione, durata, robustezza, innovazione, compatibilità ecologica, confezione ed imballaggio, compatibilità tecnologica, il grado di personalizzazione, l’aggiornabilità, la qualità, la quantità, la sicurezza, facilità d’uso. (esempio: astuccio eastpak)
  2. Prezzo: premium price –> premio sul prezzo, cioè la gratificazione che si ha quando si acquista un prodotto a prescindere dal suo prezzo. viene determinato da una serie di fattori, come ad esempio il prezzo riferito al mercato ed il costo di produzione del margine operativo, cioè la differenza tra il costo di produzione e quello di vendita sul mercato.
  3. Promotion: – la promozione personale è la fiducia riposta nel brand o nell’oggetto, si basa su un rapporto fiduciario tra chi vende e chi compra. La promozione si divide sulla qualità del prodotto, quantità  e sul premio promozionale. Personalizzare la comunicazione porta ad una maggiore vendita, nella comunicazione si arriva alla vendita cambiando il modo di comunicare in base alla vendita. Bisogna individuare le esigenze porta ad un maggior guadagno se ci si riesce a giostrare. La customer relationship management, è la capacità di relazionarsi con un cliente per generare un rapporto duraturo nel tempo. – La promozione impersonale è tutto ciò che ha a che vedere con la pubblicità, con la promozione del prodotto. All’interno di questa ci sono una serie di problematiche impersonali di monitoraggio dei risultati.

I sondaggi si possono sintetizzare con:

  • a chi è rivolta?
  • Con quali propositi?
  • Cosa andiamo a comunicare?
  • Come andiamo a comunicare?
  • Come valutare i risultati. (Marketing di attribuzione.)